Publicidad: Una mentira repetida 3.000 veces...

(*)Diagonal. La publicidad no es un sector económico más, sino que es nada menos que la industria de promoción de la industria. Un sector productivo que fabrica la materia prima intangible que engrasa las piezas del resto del engranaje capitalista: el deseo en masa de comprarusar- desechar y un estado de insatisfacción sistemática que sólo se puede interrumpir, temporalmente, con una nueva comprauso- desecho. Si extendemos esta definición, es la reivindicación de lo individual ante lo colectivo, del hedonismo frente al esfuerzo, de lo estético frente a lo ético y la identificación del “ser” con el “tener”. Todos ellos, valores e ideas funcionales al consumismo.

En el camino de la persuasión masiva, la publicidad transmite y cultiva valores que potencian la conducta consumista y socavan lo colectivo. Argumentos e ideas que pasan cada vez más desapercibidos en un escenario caracterizado por la saturación de la comunicación comercial y un modelo publicitario cada vez más invasivo y unidireccional. Se trata de un monólogo comercial que admite como única respuesta la compra, y de un flujo ideológico que va calando en las conductas y en los modelos de vida.

Además, el sistema publicitario muestra gran capacidad para adaptar su discurso constantemente. Un mismo anunciante puede desplegar valores feministas y patriarcales, según lo que quiera vender en cada caso. Otro, que desarrolla una actividad empresarial especialmente insostenible, puede utilizar argumentos ecologistas para hacer que la audiencia compre sus productos “ecológicos”. Y hay también quienes en sus anuncios se presentan como la solución, mientras que la realidad indica que son más bien una parte fundamental del problema.

Los publicistas se han especializado en crear vínculos emocionales con sus potenciales clientes, 1.700 millones de consumidores y consumidoras que participan en una cruenta guerra comercial de percepciones. A la vez, la publicidad lleva décadas prometiendo satisfacer desde las necesidades básicas a los anhelos y aspiraciones laborales, sociales o sentimentales. Y para ello, su estrategia es tanto mostrar una potencialidad mágica de los objetos como insistir repetidamente en las supuestas carencias, complejos e inseguridades de los sujetos.

¿La ilusión de progreso?
Todo en el nombre de la persuasión, la producción de sociedades inactivas y consumistas, el ideal del crecimiento económico infinito y la ilusión del “progreso”. Se contribuye así a la formación de una ideología en la que el consumo es la gran solución.

El resultado es que, en realidad, el consumo ha adquirido un papel tan central como paradójico: un tercio de los consumidores europeos presenta un nivel alto de adicción al consumo. Al mismo tiempo que crece a 350 millones el número de obesos en el Norte económico, aumentan las evidencias de que el actual modelo de consumo está basado en el despilfarro: mientras 800 millones de personas viven en la pobreza más severa, cerca del 40% de los alimentos que se producen se pierden sin ser consumidos.

Asimismo, a través de los anuncios se promueve un estilo de vida vertebrado a partir del consumo, una forma de vida insostenible, que obvia cualquier límite y, a su vez, salta por encima de las necesidades básicas, como comer sano y tener tiempo para cuidar a las personas cercanas. Estos estilos de vida, cuidadosamente seleccionados para construir el imaginario social, en realidad se sustentan sobre una gran homogeneidad de valores e ideales.

La rueda publicitaria sigue girando, mientras las audiencias quedan cada día más ceñidas a funcionar como un apéndice más de las cadenas de producción, comunicación y comercialización; la economía parece tomar vida propia y sólo atender a su propio desarrollo; y el ideal del crecimiento infinito comienza a toparse de forma cada vez más acuciante con la implacable finitud de los recursos. Y todo este sinsentido queda oculto entre los colores, las imágenes de cuerpos de diseño, los modelos, las palabras, los eslóganes, las ideas y los ideales que transmite la publicidad. Ver más…

(*) Articulo publicado en Diagonal.